土豪的思維，是一般人所達(dá)不到的境界。
恒大當(dāng)初做足球，大家都以為許家印是為了做廣告，結(jié)果他是在做政治；
恒大現(xiàn)在做礦泉水，我們都以為許家印是在產(chǎn)業(yè)鏈，但他卻只是在做水。
恒大冰泉借助亞冠決賽時(shí)廣州恒大隊(duì)奪冠驚艷亮相，夢幻般的開局，一舉秒殺農(nóng)夫山泉、昆侖山等對(duì)手。
土豪就是土豪，僅一個(gè)春節(jié)，許家印就豪擲13億作為恒大冰泉的廣告推廣費(fèi)用，嚇呆了競爭對(duì)手和它的小伙伴們。央視、衛(wèi)視、分眾、地鐵、候車廳鋪天蓋地被恒大冰泉的廣告所覆蓋。
但是，這樣密集式的廣告打法，并不適合恒大冰泉，許老
板還是以傳統(tǒng)的廣告營銷手段來做恒大冰泉。每逢恒大的新樓盤開盤，廣告攻勢那叫一個(gè)猛。上至空中飄的氣艇，下至大街小巷候車廳，整版整版套紅的報(bào)紙廣告更不用說，售樓部則有范冰冰、成龍為其站臺(tái)，加上開盤極具誘惑力的廣告語：“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”。有這樣的廣告支持，恒大新推出的大部分樓盤開盤即售罄。
許老板靠這樣土豪式的廣告投放打法，一路從廣州到北京，再到沈陽，再轉(zhuǎn)到上海，所到之處，恒大無不所向披靡，屢戰(zhàn)屢勝。
但是，樓盤和快消的推廣不一樣。樓盤相對(duì)區(qū)域比較集中，推廣周期短，需要在短時(shí)間內(nèi)爆破，迅速抓住大眾眼球，所以恒大樓盤的土豪式廣告投放是很有效果的。
首先，恒大冰泉屬于快消品，依靠大量的廣告投放，能迅速打響知名度，用戶可能會(huì)以嘗鮮的心態(tài)來買幾瓶試試看，但要讓用戶持續(xù)的消費(fèi)，粗放式密集式的廣告投放就不一定能起到很好的效果了。定價(jià)、渠道、口感等因素?zé)o一不影響用戶的購買決策。
當(dāng)初資本操作高手張海在收購健力寶后，迅速推出新品牌“第五季”，相比恒大冰泉的投放力度，有過之而無不及。但由于產(chǎn)品口感、包裝、渠道等都沒有跟上，結(jié)果“第五季”一敗涂地。
恒大冰泉在終端生動(dòng)化陳列、產(chǎn)品組合、體驗(yàn)營銷、試飲等精細(xì)化營銷手段上都還沒有看到有什么動(dòng)作，粗放式的廣告投放已經(jīng)不適合現(xiàn)在的營銷環(huán)境了。
其次，恒大冰泉并沒有找到自己的標(biāo)簽和用戶。廣東有個(gè)區(qū)域礦泉水品牌，叫鼎湖山泉，它給自己的貼的標(biāo)簽是鼎湖山泉好水煲出靚湯，泡出好茶，因?yàn)閺V東人喜歡喝茶煲湯，自然鼎湖山泉是最佳選擇。鼎湖山泉將自己放在用戶的煲湯沖茶的使用心智里，避開農(nóng)夫山泉、怡寶等強(qiáng)大的競爭對(duì)手，所以鼎湖山泉在農(nóng)夫山泉、怡寶的夾擊下找到了自己的生存空間。
恒大冰泉一瓶350ML的礦泉水，終端零售價(jià)4.8元，這是一個(gè)很貴的價(jià)格。究竟是什么人會(huì)喝恒大冰泉水，或者這群人在什么時(shí)空情況下飲用恒大冰泉？在所有恒大冰泉的傳播推廣軌跡中，我們并看不到它是想賣給誰的。因?yàn)槠胀ǖ南M(fèi)者根本消費(fèi)不起，這就需要先找到我們的消費(fèi)者，否則，現(xiàn)在所以的傳播溝通都是無效的。
再次，恒大冰泉盯錯(cuò)了競爭對(duì)手。
我們看看農(nóng)夫山泉的廣告語：“我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”再看看最新恒大冰泉的廣告語：“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”。
恒大冰泉明顯是針對(duì)的農(nóng)夫山泉，不知道為恒大冰泉做咨詢服務(wù)的營銷公司有沒有研究過，恒大冰泉的消費(fèi)群和農(nóng)夫山泉是同一群人嗎？一瓶380ML的農(nóng)夫山泉售價(jià)1.5元，而同樣一款差不多的350ML的恒大冰泉售價(jià)4.8元，貴了3倍都不止。
筆者見過一個(gè)土豪，家里洗菜淘米洗水果喝的水全都是用的法國進(jìn)口依云礦泉水，這群人有可能是恒大冰泉爭取的對(duì)象。而在運(yùn)動(dòng)完后，大汗淋漓，拿著一瓶農(nóng)夫山泉一仰口就灌完的大學(xué)生，絕對(duì)不會(huì)是恒大冰泉的主力消費(fèi)群體。
推廣策略的錯(cuò)誤，消費(fèi)人群的缺失，無效的品牌標(biāo)簽，以上這三大原因會(huì)讓恒大冰泉的營銷徹底陷入困境。這三點(diǎn)還不改變的話，接踵而來的渠道布局，又是恒大冰泉的軟肋。
恒大冰泉的推廣團(tuán)隊(duì)如果意識(shí)到了以上幾點(diǎn)，加以改進(jìn)，憑借恒大強(qiáng)大的執(zhí)行力，恒大冰泉會(huì)在快消路上越走越順，因?yàn)樵S老板的布局是對(duì)的，關(guān)系到大眾民生的快消行業(yè)，永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)。
大圣本名孫文武，廣州市鼎立廣告有限公司副總經(jīng)理，突破性創(chuàng)新理論倡導(dǎo)者，為企業(yè)和品牌提供產(chǎn)品開發(fā)、渠道規(guī)劃、營銷推廣、企業(yè)架構(gòu)重構(gòu)等咨詢服務(wù)，為上百家企業(yè)提供培訓(xùn)及品牌咨詢服務(wù)，歡迎交流。郵箱：58830314@qq.com,微信公眾號(hào)（大圣智造或dszhizao）